Sebuah
agenda besar dari demokrasi tentunya adalah Pemilu, baik itu Pemilu
Legislatif maupun eksekutif (kepala daerah/Presiden). Ketika menjelang
masa-masa Pemilu begitu riuhnya hiruk pikuk perpolitikan di negeri kita.
Seolah tidak ada yang lain lagi isu di negara ini, walaupun ada namun
nuansa politis sangat kental mengisi berbagai media. Begitu kuatnya
aroma intrik dalam masa-masa tersebut.
Kampanye sebagai komuniksai politik
Jauh-jauh hari sudah banyak Parpol atau calon tertentu yang sudah
berkampanye secara terselubung. Mereka mulai berebut simpati massa lewat
pendekatan-pendekatan persuasif. Semuanya mendadak menjadi baik hati,
dan perhatian terharap rakyat. Jelas kondisi ini sangat kontaras dengan
hari-hari biasanya.
Menjelang Pemilu adalah masa saatnya kampanye dimana setiap Parpol atau
calon melakukan pendekatan pada massa untuk menarik dukungan. Roger dan
Storey (dalam Antar Venus, 2004: 7) memberi pengertian kampanye sebagai
serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan
efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakuan secara
berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Perlu diperhatikan bahwa pesan
kampanye harus terbuka untuk didiskusikan dan dikritisi. Hal ini
dimungkinkan karena gagasan dan tujuan kampanye pada dasarnya mengandung
kebaikan untuk publik bahkan sebagian kampanye ditujukan sepenuhnya
untuk kepentingan dan kesejahtraan umum (public interest). Oleh karena
itu isi pesan tidak boleh menyesatkan, maka disini tidak perlu ada
pemaksaan dalam mempengaruhi.
Apapun ragam dan tujuannya, menurut Pflau dan Parrot upaya perubahan
yang dilakukan kampanye selalu terkait dengan aspek pengetahuan, sikap,
dan prilaku. Dalam aspek pengetahuan diharapkan akan munculnya
kesadaran, berubahnya keyakinan atau meningkatnya pengetahuan masyarakat
tentang isu tertentu, yang kemudian adanya perubahan dalam ranah sikap.
Pada tahap akhir dari tujuannya yaitu mengubah prilaku masyarakat
secara konkret berupa tindakan yang bersifat insidental maupun
berkelanjutan.
Kampanye dalam Pemilu pada dasarnya dianggap sebagai suatu ajang
berlangsungnya proses komunikasi politik tertentu, yang sangat tinggi
intensitasnya. Ini dikarenakan terutama dalam proses kampanye pemilu,
interaksi politik berlangsung dalam tempo yang mengingkat. Setiap
peserta kampanye berusaha meyakinkanpara pemberi suara/konstituen, bahwa
kelompok atau golongannya adalah calon-calon yang paling layak untuk
memenangkan kedudukan.
Dalam masa kampanye Pemilu, media dalam hal ini media massa maupun
elektronik sangat potensial dalam hal memepengaruhi publik untuk
menggalang dukungan. Pada kasusu pemilu jenis kampanye yang digunakan
adalah candidate-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada
kandodat yang dimotivasi untuk mendapatkan kekuasaan. Karena memang
tujuan dari kampanye Pemilu adalah untuk pengisian jabatan publik
(rekruitmen politik). Karena berbicara politik adalah berbicara soal
perebutan kekauasaan.
Pada dasawarsa yang lalu banyak teoritisi komunikasi masih memandang
media sebagai komponen komuniksasi yang netral. Pada waktu itu berlaku
asumsi bahwa media apapun yang dipilih untuk menyampaikan pesan-pesan
komunikasi tidak akan mempengaruhi pemahaman dan penerimaan pesan oleh
masyarakat. Lalu bagaimanakah realitas media akhir-akhir atau saat ini
sebagai alat komunikasi politik dalam kampanye Pemilu? Apakah media
mampu mempertahankan kenetralannya dalam Pemilu?
Dalam sebuah negara yang belum demokratis, media massa yang netral
sangat sulit ditemukan. Hal ini dapat dipahamai karena pemerintah
memiliki otoritas yang kuat dalam menjaga stabilitas. Tak heran jika
media di dalam negara tersebut sangat selektif menyiarkan berita dan
tentunya melewati kontrol pemerintah.
Begitu juga kondisi media di negara Indonesia sejak dahulu. Media massa
yang ada pun biasanya merupakan representasi dari pemerintah atau Parpol
tertentu. Jadi begaimana media mampu berperan netral dalam menciptakan
demokrasi kalau dia sendiri lahir dari ‘tangan-tangan’ politik ?.
Pada masa orde baru media adalah pendukung pemerintah. Maka setiap
beritapun tentu selalu memuji pemerintah dan kalaupun ingin mengritik
pemerintah harus dengan cara yang amat halus dan tidak tajam. Begitu
juga saat Pemilu, media tentunya akan pro pada partai pemerintah.
Peran media massa
Menurut Mc Quail, secara umum media massa memiliki berbagai fungsi bagi
khalayaknya yaitu pertama, sebagai pemberi informasi; kedua, pemberian
komentaratau interpretasi yang membantu pemahaman maknainformasi;
ketiga, pembentukan kesepakatan; keempat, korelasi bagian-bagian
masyarakat dalam pemberian respon terhadap lingkungan; kelima, transmisi
warisan budaya; dan keenam, ekspresi nilai-nilai dan simbol budaya yang
diperlukan untuk melestarikan identitas dan kesinambungan masyarakat
(dalam Yuniati, 2002: 85).
Oleh karena itu media massa seharusnya menjadi sarana pencerahan dan
transformasi nilai-nilai kebenaran agar masyarakat dapat melihat secara
apa adanya. Media sebaiknya tidak memunculkan kesan menilai atau
keberpihakan khususnya dalam masa kampanye Pemilu. Biarlah masyarakat
sendiri yang akan menilai. Yang diperlukan media hanyalah menyampaikan
informasi yang sebenarnya, jelas hitam putihnya. Sehingga masyarakat
tidak terjebak pada pilihan mereka, karena persoalan Pemilu adalah
persoalan masa depan bangsa. Media harus mampu bersikap objektif dalam
penayangan berita.
Pengaruh televisi
Dalam hal kampanye, media massa baik cetak maupun elektronik merupakan
sebuah salauran kampanye terhadap konstituen. Apalagi dengan arus
teknologi ini, rasanya media elektronik menjadi salauran utama bagi
jalan untuk mempengaruhi pandangan masyarakat khususnya dalam masa
kampanye Pemilu. Medium ini telah berkembang pesat seiring dengan
perkembangan teknologi. Hal itu salah satunya disebabkan sudah banyaknya
masyarakat yang memiliki televisi maupun radio, bahkan sebagian lagi
sudah mampu menggunakan internet. Oleh karena itu banyak Partai maupun
calon yang akan berkompetisi di Pemilu menggunakan sarana atau saluran
kampanye melalui media elektronik khususnya televisi.
Banyak sedikitnnya penayangan yang berhubungan dengan transformasi
ataupun sosialisasi visi dan misi dari sebuah Partai maupun calon yang
dijagokannya akan sangat mempengaruhi penilaian masyarakat terhadapnya.
Oleh karena itu, bagi yang ingin mendapat kemenangan suara harus mampu
“menguasai” media ini dengan penayangan iklannya. Tetapi tidak sedikit
biaya tentunya.
Contoh kasus bisa kita lihat pada Pemilu tahun 2004 kemarin khususnya
Pemilu pemilihan presiden. Siapa yang sering terlihat di layar TV dari
setiap stasiun televisi, dialah yang berhasil menarik simpati
masyarakat. Saya teringat pada masa Pemilu legislatif di TPS ada seorang
nenek yang bertanya pada petugas TPS untuk menunjukkan mana yang
berlambang moncong putih yang akan dia coblos. Dengan enteng nenek
tersebut berargumen bahwa bukannya gambar moncong putih yang harus
dicoblos menurut iklan televisi dan yang sering diingatnya. Juga atusias
kaum ibu-ibu yang riuh dalam mencoblos foto SBY sebagai idolanya bukan
karena kesadaran politik.
Dari ilustrasi ini menggambarkan begitu kuatnya pengaruh media televisi
untuk mempengaruhi orang awam sekalipun seperti mereka. Dengan televisi,
kampanye mampu menjangkau orang-orang yang cacat sekalipun seperti tuna
netra dan tuna rungu. Bagi mereka yang takdapat melihat, bisa menikmati
dengan mendengar, begitu juga bagi yang tak dapat mendengar dapat
menikmatinya dengan visualisasinya. Selain faktor aktualitas, televisi
dengan karakteristik audio visualnya memberikan sejumlah keunggulan,
diantaranya mampu menyampaikan pesan melalui gambar dan suara secara
bersamaan dan hidup, serta dapat menayangkan ruang yang sangat luas
kepada sejumlah besar pemirsa dalam waktu bersamaan (Nurrahmawati, 2002:
97).
Iklan tidak hanya sering tapi juga harus menarik dan mudah diingat oleh
masyarakat. Pemberitaan mengenai Partai maupun tokoh juga berpengaruh
terhadap persepsi masyarakat. Misalnya Partai mana saja yang sering
melakukan kecurangan atau bertindak anarki akan dapat di lihat
masyarakat secara aktual. Oleh karena itu opini yang ‘sengaja’ dibentuk
oleh media menjadi senjata untuk menaikan ataupun menjatuhkan pamor
salah satu kontestan Pemilu.
Dengan demikian diperlukan obyektivitas dan netralitas dari media itu
sendiri agar tercipta iklim yang baik dalam masa Pemilu. Namun kita juga
tidak boleh melupakan salah satu tujuan usaha yaitu tentunya profit.
Artinya kita jangan mudah terpedaya oleh media massa yang
mengatasnamakan berimbang dan tidak memihak. Karena penayangan iklan
tentunya tidak gratis. Banyak sedikitnya penayangan ditentukan oleh
besar kecilnya biaya. Selain itu juga kita perlu melihat siapa yang ada
di balik media itu. Sedekat apakah hubungan antara sebuah media dengan
pemerintah, Parpol, maupun tokoh politik lainnya. Ini sebagai parameter
untuk mengukur netralitas sebuah media. Karena ini mempengaruhi pada
setiap pemberitaan oleh media.
Tentunya kita sering melihat sebuah media lebih condong pada pemerintah
atau partai tertentu. Kalau kita jeli dalam mencermati berita oleh media
cetak ataupun elektronik, terkadang pemeberitaan selalu menyudutkan
salah satu pihak dan mengunggulkan pihak yang lain. Selalu mencari
kesalahan pihak ‘lawan’ tanpa melihat juga kesalahan pihak yang dibela.
Pengaruh surat kabar
Selain televisi, surat kabar atau media cetak memiliki andil dalam
pembentukan persepsi masyarakat. Persepsi merupakan sebuah proses
pemberian makna terhadap apa yang kita tangkap dari indera kita,
sehingga kita memperoleh pengetahuan baru dari hal tersebut. Persepsi
sangat dipengaruhi oleh informasi yang ditangkap secara keseluruhan.
Begitu juga dengan pencitraan pada dasarnya juga dipengaruhi oleh
informasi yang diterima dan dipersepsi.
Informasi atau berita dalam media massa merupakan hasil seleksi yang
dilakukan oleh gatekeeper yang dijabat oleh pemimpin redaksi atau
redaktur pelaksana surat kabar. Berita dalam surat kabar sendiri dapat
didefinisikan sebagai sebuah laporan dari suatu kejadian penting dan
dianggap menarik perhatian umum. Berita merupakan salah satu informasi
yang diberikan oleh surat kabar. Dalam hal penyajian berita harus
melalui seleksi. Karena isi berita sangat berpengaruh pada minat
masyarakat untuk membaca.
Oleh karena adanya seleksi dalam pemuatan berita, maka tidak semua
berita atau informasi yang ada dapat ter-expose. Berita yang dimuat
biasanya hanya berita yang memiliki nilai jual. Terkadang dari sinilah
kurang netralnya sebuah media. Media hanya mementingkan keuntungan saja,
terkadang media kurang memeprhatikan masyarakat kecil khususnya.
Sehingga mereka tak pernah terjamah oleh dunia elit.
Patterson berkesimpulan bahwa informasi surat kabar lebih efektif bagi
khalayak dibanding televisi. Sajian berita surat kabar selain bentuk
kata tercetak, juga kerap dalam bentuk visual berupa foto berita,
lambang patai politik, atau karikatur. Dari asumsi ini terlihat bahwa
surat kabar memiliki pengaruh yang besar pula dalam kampanye politik.
Menurut hasil penelitian terhadap mahasiswa, bahwa penonjolan berita
pemilu melalui frekuensi pemunculan berita dan judul berita Organisasi
Peserta Pemilu (OPP) terhadap persepsi mahasiswa tentang partai politik
menunjukkan pengaruh yang signifikan (Yuniati, 2002). Suatu pesan atau
berita yang sering diulang-ulang akan dapat menarik perhatian seseorang
dabanding dengan pesan yang kurang banyak diungkapkan. Terlebih jika
suatu berita serentak di berbagai surat kabar maupun televisi
ditayangkan. Dalam surat kabar, sebuah berita besar atau yang menjadi
topik utama selalu ditempatkan di halaman depan dengan judul yang
menarik dan membuat penasaran ditambah dengan foto yang mendukung.
Semakin sering seorang tokoh atau berita tentang partai dimuat di
halaman itu, maka akan semakin terkenallah dia. Kita coba ingat kembali
berita dalam surat kabar pada waktu menjelang Pemilu 2004. Siapakah
calon, tokoh, atau partai yang sering ‘berpose’ di halaman utama.
Tentunya kita sering melihat berita tentang tokoh baru tersebut,
tentunya seorang figur Susilo Bambang Yudhoyono (SBY). Nama dan
partainya begitu sering muncul, ditambah dengan berita yang membuat
simpati pada tokoh tersebut akibat disia-siakan oleh pemerintah sewaktu
menjabat menteri.
Ternyata media massa baik surat kabar maupun televisi berpengaruh sangat
besar bagi pemenangan dalam Pemilu. Komunikasi politik lebih efektif
melalui sarana tidak langsung atau menggunakan media tersebut. Karena
pesan yang disampaikan akan serentak diketahui oleh orang banyak di
segala penjuru dan juga dapat diulang-ulang penayangannya. Persepsi,
interpretasi, maupun opini publik mudah dipengaruhi lewat iklan maupun
berita dalam media. Maka untuk menghindari terjadinya disfungsi media,
media harus bisa menjadi penengah atau perantara antara pemerintah, elit
partai, dan masyarakat. Di masa reformasi ini, dimana sudah mulai ada
kebebasan pers seharusnya pers harus mengubah pola kerjanya yang semula
‘menjilat’ pemerintah karena terpaksa, tetapi sekarang harus netral dan
sebagai alat kritik sosial bagi pemerintah maupun masyarakat.
